保險目標市場（三）：保險市場定位策略（上）

發(fā)布時間：2025-08-18 | 來源：互聯網轉載和整理

一、市場定位的概念

保險企業(yè)確定目標市場后,就要考慮在一個充滿競爭的市場中,本公司如何順利進入目標市場并打開局面的問題,這就是市場的定位。所謂市場定位,就是保險企業(yè)根據現有競爭者產品的情況以及消費者對該種產品的認識,經過一系列的創(chuàng)新活動,實現本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象,并通過有效的營銷組合影響顧客對該產品認同的管理過程。也就是說,企業(yè)通過對競爭者產品特征和消費者對該類產品認識的調查研究,確定本公司產品在市場上的應有的準確位置,以便形成本公司競爭優(yōu)勢。市場定位是企業(yè)全面計劃中的一個重要組成部分,它關系到在競爭的市場上,本企業(yè)及其產品能否形成競爭力的大問題。

創(chuàng)新性是市場定位的生命,而創(chuàng)新性又是通過“差異化”來實現的。所謂差異化,其實質就是強調保險產品、服務和營銷等方面的特色化、個性化和人性化,它是一種現代保險營銷與管理的新理念。在我國隨著加入WTO后中外保險競爭主體的迅速增多,要求各保險公司在產品、經營、管理和服務上更富于創(chuàng)造性和競爭性。

二、幾種定位方式

市場定位顯示了一種保險產品或一個保險企業(yè)同類似產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同,則形成的競爭態(tài)勢就會不同。下面分析三種主要的定位方式。

(一)避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手,而另辟蹊徑采取填補空白的市場定位法。

其優(yōu)點是能夠在“人無我有”的新市場上,形成自身的局部優(yōu)勢,迅速站穩(wěn)腳跟并在消費者中樹立起品牌形象。由于這種定位法使市場競爭風險較小,成功率較高,常常為多數企業(yè)所采用。但空白的細分市場往往同時也是難度最大的細分市場。例如,2002年中國人民保險公司推出的“保險大超市”,所提供的保險產品和服務,對客戶來說,具有相當程度的特質性,難以替代；對國內外的同業(yè)競爭者來說,“超市”

里的產品和服務,難以模仿,或者模仿的成本極高?！氨ｋU大超市”是兼容優(yōu)良產品和寬廣適應性為一體的各類保險產品的薈萃場所,具有很明顯的填補空白的性質。

(二)優(yōu)勢定位

所謂以優(yōu)勢定位,是指在所選定的目標市場上,保險公司通過對于自己優(yōu)勢的充分發(fā)揮,在市場上搶占一席之地的定位方法。這種定位法要求:首先保險公司要通過與競爭對手比較,找到自身的優(yōu)勢所在；其次要通過調研明確市場最需要的是什么；再有要能找到兩者的最佳結合點,即正確選擇競爭優(yōu)勢；最后保險公司要善于運用各種方式如通過廣告或代理人宣傳自己的優(yōu)勢等。主觀的優(yōu)勢和客觀需求的有效結合,就是本公司的最佳定位。例如,我國的企業(yè)年金市場引起了壽險公司、銀行、信托公司、基金公司、證券公司、財務公司等多種金融公司的關注。但與競爭者比較,壽險業(yè)經營企業(yè)年金業(yè)務具有諸多其他金融機構所無法比擬的優(yōu)勢。

因此,壽險公司充分發(fā)揮本身的優(yōu)勢,開發(fā)獨具特色的產品,定會在年金市場上有一番作為,找到它最佳的市場定位。(三)迎頭定位迎頭定位是一種敢于與最強大的競爭對手以“唱對臺戲”方式進行的定位方式。顯然,這是一種危險的戰(zhàn)術。但有的企業(yè)認為這是一種更能激勵自己奮發(fā)上進的可行的定位嘗試,一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。運用這種定位方式,企業(yè)應清醒地估計自己的實力。由于這種定位法具有很大的風險性,一般公司對它的選用持慎重態(tài)度。

(四)重新定位

重新定位也叫調整定位。這種定位在兩種情況下可以采用:一是經過一段時間的市場實踐后,發(fā)現原有的市場定位不成功,產品打不開銷路；二是企業(yè)產品在市場推出后,獲得成功,有更多的消費者對產品提出更高的要求,需要重新定位。

當市場定位在細分市場上進行時,要求同時運用市場細分化和產品差異化兩種策略。市場細分化的著眼點是要針對不同的顧客群的需求特點開發(fā)不同的產品,是一種市場導向型策略；產品差異化的著眼點是已經存在的產品,使產品具有某種特征是為了與競爭者的同類產品相區(qū)別,因而是一種產品導向型策略。企業(yè)以市場細分為基礎選擇目標市場,這是運用細分化策略；可見,細分化和差異化都是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分。把細分化與差異化對立起來的認識不符合現代營銷的要求,付諸實踐是有害的。