市場(chǎng)營(yíng)銷考試內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：2025-11-12 | 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載和整理

題型：

一、選擇題10/20二、填空題15/15三、簡(jiǎn)答題5/30′四、案例分析1/20五、舉例分析1/15

第一章

1、試比較經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的異同。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。

管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能？

市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的主要研究方法。

傳統(tǒng)研究法包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法。

歷史研究法：是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。管理研究法：是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。

系統(tǒng)研究法：是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法。4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括哪兩個(gè)分支？微觀與宏觀兩個(gè)分支。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法體系包括哪些內(nèi)容？

營(yíng)銷是企業(yè)的基本職能理論；產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，其必要條件是滿足消費(fèi)者（社會(huì)）的特定需求，充分條件是積極適應(yīng)環(huán)境，實(shí)施整體營(yíng)銷的理論；市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)理論，市場(chǎng)環(huán)境分析理論，消費(fèi)者觀買(mǎi)行為理論，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，以及營(yíng)銷組織與控制理論等形成完整體系。6、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)研究法？

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。第二章

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。

2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)？

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？

新舊兩種觀念，在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過(guò)銷售獲利。新觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)是通過(guò)滿足顧客需求、增加社會(huì)福利來(lái)獲利。

原因：隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深發(fā)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，都使企業(yè)的營(yíng)銷管理哲學(xué)發(fā)生了深刻變化。4、社會(huì)營(yíng)銷觀念在哪些方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作了修正？

一是以消費(fèi)者為中心，采取積極的措施。二是整體營(yíng)銷活動(dòng)，即視企業(yè)為一個(gè)整體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，更有效地滿足消費(fèi)者的需要。三是求得顧客的真正滿意，即視利潤(rùn)為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤(rùn)為顧客滿意的副產(chǎn)品，不是把利潤(rùn)擺在首位。

5、什么是顧客滿意？企業(yè)如何做到顧客滿意？

顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。

如何做：①?gòu)钠髽I(yè)內(nèi)部角度看，包括全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理。②從市場(chǎng)角度看，包括市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新和創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。③通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。④通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間，精力與體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本。6、什么是顧客認(rèn)識(shí)價(jià)值？

是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。第三章

1、戰(zhàn)略的特性有哪些？

a全局性；b長(zhǎng)遠(yuǎn)性;c抗?fàn)幮?d綱領(lǐng)性.2、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次有哪些？（要會(huì)區(qū)分）

總體戰(zhàn)略（是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定，落實(shí)的基本戰(zhàn)略）經(jīng)營(yíng)策略（又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是公司二級(jí)單位部門(mén)制定的）職能戰(zhàn)略（是企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的戰(zhàn)略，適用于職能部門(mén)及管理人員）3、試述制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思路和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程。A制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思路：

(1)我們?cè)谀睦?？我們?cè)趺丛谶@里？企業(yè)使命、市場(chǎng)評(píng)估、SWOT分析(2)我們要去哪里？市場(chǎng)評(píng)估、SWOT分析(3)我們的目的在哪里？確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

(4)我們?cè)趺吹侥抢?？核心?jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P)、組織、執(zhí)行

(5)我們?cè)谶M(jìn)行中嗎？控制（年度計(jì)劃、盈利、效率、戰(zhàn)略。）

B市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程：分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)、分析戰(zhàn)略環(huán)境、分析戰(zhàn)略條件、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、形成戰(zhàn)略計(jì)劃。4、什么是SWOT分析

(1)進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)外部環(huán)境中存在的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅。

(2)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企來(lái)目前所具有的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)。

(3)繪制SWOT矩陣Strengths（優(yōu)勢(shì)）,Weaknesses（劣勢(shì)）,Opportunities（機(jī)會(huì)）,Threats（威脅）

(4)進(jìn)行組合分析：弱點(diǎn)--威脅組合弱點(diǎn)--機(jī)會(huì)組合長(zhǎng)處--威脅組合長(zhǎng)處--機(jī)會(huì)組合第四章

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？（選，填）客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性3、什么是環(huán)境分析？

是指通過(guò)對(duì)企業(yè)采取各種方法，對(duì)自身所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，以便發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略管理過(guò)程提供指導(dǎo)的一系列活動(dòng)。

4、微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？（選，填）營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、企業(yè)內(nèi)部5、宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？（選，填）

人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境第五章

1、什么是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式？1)誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)(WHO)2)怎樣購(gòu)買(mǎi)(HOW)

3)什么標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)(WHAT)4)為何購(gòu)買(mǎi)(WHY)5)何地購(gòu)買(mǎi)(WHERE)6)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(WHEN)

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者包括誰(shuí)？

發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程主要有哪幾個(gè)步驟？

確認(rèn)問(wèn)題－＞信息收集－＞備選產(chǎn)品評(píng)估－＞購(gòu)買(mǎi)決策－＞購(gòu)后過(guò)程4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)包括哪些？

技術(shù)：可靠性、耐久性、外觀款式、舒適度、便利性、運(yùn)送方式經(jīng)濟(jì)：價(jià)格、運(yùn)行費(fèi)用、生命周期成本社會(huì)：地位、歸屬感、習(xí)俗、時(shí)尚

個(gè)人：自我形象、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、道德、情感5、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有哪些？

文化因素、社會(huì)階層、地理人口分布統(tǒng)計(jì)、相關(guān)群體6、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素有哪些？

信念和態(tài)度、個(gè)性、生活方式、生命周期、認(rèn)知過(guò)程、動(dòng)機(jī)、生活方式認(rèn)知過(guò)程：選擇注意、選擇混亂、選擇保留動(dòng)機(jī)：馬斯洛需要層次理論

生活方式：AIO分析法(A:活動(dòng)I:興趣O:觀念)第六章

1、組織市場(chǎng)的類型有哪幾個(gè)？

生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和***市場(chǎng)2、什么是組織購(gòu)買(mǎi)行為模式？

誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)(WHO)，怎樣購(gòu)買(mǎi)(HOW)，什么標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)(WHAT)，為何購(gòu)買(mǎi)(WHY)，何地購(gòu)買(mǎi)(WHERE)，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(WHEN)

3、組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中包括哪些參與者？

發(fā)起者影響者，決策者，使用者，信息控制者，采購(gòu)者，批準(zhǔn)者4、組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？

購(gòu)買(mǎi)者比較少；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切；購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中；派生需求；需求彈性小；需求波動(dòng)大；專業(yè)人員采購(gòu)；影響購(gòu)買(mǎi)的人較多；銷售訪問(wèn)多；直接采購(gòu)；互惠購(gòu)買(mǎi)；租賃。5、組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中主要有哪些步驟？

確認(rèn)問(wèn)題所需產(chǎn)品的分類及質(zhì)量的確定，信息收集，備選產(chǎn)品計(jì)劃的分析，備選產(chǎn)品計(jì)劃的評(píng)估，選擇供應(yīng)商，購(gòu)后的反饋及評(píng)估。6、組織購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)包括哪些？

質(zhì)量?jī)r(jià)格，生病周期成本，供應(yīng)的連續(xù)性，預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，組織風(fēng)格，個(gè)人的偏好。

7、影響組織購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？

購(gòu)買(mǎi)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類型，購(gòu)買(mǎi)的重要性。第七章

1、什么是市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查（市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型有哪些？非連續(xù)性調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？

產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研分哪幾個(gè)步驟？

確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法有哪些？

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法有：1.探測(cè)性調(diào)研；2.描述性調(diào)研；3.因果關(guān)系調(diào)研。

（定量調(diào)研：1描述性調(diào)研；2.因果關(guān)系調(diào)研。）

4.探測(cè)性調(diào)研包括：A.二手資料調(diào)研B.定性調(diào)研(a.討論小組;b.深度訪談);C.專家咨詢;D.觀察法.

二手資料的來(lái)源:1.調(diào)研者的案卷;2.本企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng);3.本企業(yè)的記

錄;4.***機(jī)構(gòu);

5.國(guó)際組織;6.行業(yè)協(xié)會(huì);7.調(diào)研機(jī)構(gòu);8.銀行;9.消費(fèi)者

組織;10.圖書(shū)館;

11.公司;12.網(wǎng)上信息調(diào)研及服務(wù).

定量調(diào)查方法:1.面對(duì)面采訪;2.電話采訪;3.郵件測(cè)量;4.網(wǎng)上測(cè)量.定量調(diào)研的設(shè)計(jì):1.確定樣本2.確定調(diào)查方法3.確定調(diào)查問(wèn)卷

確定樣本的步驟:1.確定人群;2.確定樣本結(jié)構(gòu);3.選擇抽樣方法;4.確定樣本大小

問(wèn)卷設(shè)計(jì):1.計(jì)劃2.設(shè)計(jì)3.試用

問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素:1.問(wèn)題順序2.問(wèn)題類型3.措辭和說(shuō)明4.布局編排

5.等級(jí)區(qū)分6.探究性引導(dǎo)和及時(shí)呈現(xiàn)7.記錄

6、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法有哪些？

1.購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法2.綜合銷售人員意見(jiàn)法3.專家意見(jiàn)法4.市場(chǎng)試驗(yàn)法5.時(shí)間序列分析法6.直線趨勢(shì)法7.統(tǒng)計(jì)需求分析法7、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)考慮哪些因素？

1.問(wèn)題順序2.問(wèn)題類型3.措辭和說(shuō)明4.布局編排5.等級(jí)區(qū)分6.探究性引導(dǎo)和及時(shí)呈現(xiàn)7.記錄第八章

1、什么是市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位？市場(chǎng)細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。

目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。

市場(chǎng)定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。2、市場(chǎng)細(xì)分的作用是什么？

A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3、細(xì)分組織市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？

A，宏觀細(xì)分法：組織大小，產(chǎn)業(yè)，地理位置

B，微觀細(xì)分法：選擇標(biāo)準(zhǔn)，決策單位構(gòu)架，購(gòu)買(mǎi)群體，購(gòu)買(mǎi)方式，組織革新。4、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？

地理環(huán)境因素，人口因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素。5、確定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？

市場(chǎng)的吸引力：市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、政治、社會(huì)、環(huán)境因素；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

6、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些？A.無(wú)差異性戰(zhàn)略：

1.不同特點(diǎn)的消費(fèi)者個(gè)體；2.市場(chǎng)細(xì)分；3.所有細(xì)分市場(chǎng)使用同一策略。