什么是富營銷，淺析富營銷的四大體系

發(fā)布時(shí)間：2025-08-17 | 來源：互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載和整理

從戰(zhàn)略到落地，營銷的四大系統(tǒng)，你掌握了多少?

營銷管理

行為設(shè)計(jì)營銷方法：

從品牌價(jià)值定位到落地執(zhí)行，營銷可以分為：品牌定位系統(tǒng)，視覺傳達(dá)系統(tǒng)，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，傳播促銷系統(tǒng)。僅僅抓住這四個系統(tǒng)，就能實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的真正落地。

打造一個品牌就要從四個大系統(tǒng)，分別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)、品牌定位系統(tǒng)、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，傳播促銷系統(tǒng)。

所以，這第一節(jié)我們主要簡單的介紹視覺傳達(dá)系統(tǒng)、品牌定位系統(tǒng)、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，因?yàn)槿绻?xì)里講的話，都要單獨(dú)的開一個專題講，另外，傳播促銷系統(tǒng)也就不講了，大家可以看看以往的公眾號文章，

在此之前，我問大家一個問題：

什么是品牌？為什么要建立品牌？

廣義的“品牌”意義是指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款?！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話，也是品牌價(jià)值高達(dá)838億美元的可口可樂的底氣。

即使工廠被燒，一切化為灰燼，可口可樂依然不會從市場中消失，因?yàn)橹灰谙M(fèi)者的內(nèi)心有可口可樂，它就具有無可比擬的品牌價(jià)值。

所以，我們可以得出結(jié)論，品牌存在于消費(fèi)者的心智認(rèn)知之中。

但如果品牌僅僅是打造心智認(rèn)知，那么，為什么諾基亞沒有起死回生呢？諾基亞的心智認(rèn)知依然存在于消費(fèi)者的頭腦之中，但依然無法扭轉(zhuǎn)諾基亞的頹勢。

那么，為什么可口可樂能夠有底氣說，即使工廠倒閉，也能在一夜之間起死回生呢？而諾基亞就一夜之間，說倒就倒了呢？

原因在于這兩者的產(chǎn)品屬性不同，這里涉及到兩個概念：

一、輕決策產(chǎn)品

二、有限改進(jìn)型產(chǎn)品

先講第一個，什么是輕決策產(chǎn)品？輕決策也可以說是隨機(jī)決策，代表行業(yè)例如打車、低端餐飲、飲料、洗發(fā)水、水果等等。

這些行業(yè)的最大的特點(diǎn)是低價(jià)，消費(fèi)頻次高甚至超高頻詞，消費(fèi)者不用費(fèi)勁思考如何決策，花幾分鐘即可決策，即使決策錯了，損失也不會很大。

定位理論其實(shí)就是通過不斷的重復(fù)某一個產(chǎn)品特點(diǎn)或者某個概念，然后把這個產(chǎn)品的特點(diǎn)或者概念牢牢的鏈接品牌上，重復(fù)不斷的宣傳品牌=產(chǎn)品特點(diǎn)或者概念，最終嵌入消費(fèi)者的頭腦心智中。讓你一想到這個概念就想到這個品牌，想到這個品牌就想到這個產(chǎn)品。

怕上火，喝王老吉。王老吉=怕上火（功能）

去頭屑，就用海飛絲。海飛絲=去頭屑（痛點(diǎn)）

金龍魚調(diào)和油，1:1:1黃金比例。金龍魚調(diào)和油=1:1:1（概念）

但無論是王老吉、海飛絲、金龍魚調(diào)和油，都算是輕決策的范疇里。個人認(rèn)為一百元以下的產(chǎn)品，都算是輕決策產(chǎn)品，當(dāng)然這只是一個不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭澐謽?biāo)準(zhǔn)。

我們試想一下，你現(xiàn)在在超市準(zhǔn)備買一瓶洗發(fā)水，但是你并不知道什么牌子好，價(jià)格、包裝、賣點(diǎn)看起來也都差不多，你怎么選擇呢？

大多數(shù)人肯定是在腦海中有印象的產(chǎn)品率先進(jìn)入你的購買選擇范疇，哦，海飛絲，去屑的，我知道，那就選它吧。哦，飄柔，主打頭發(fā)柔順的，那就用這個吧。

對于輕決策的產(chǎn)品，把某個產(chǎn)品的賣點(diǎn)或者概念與之產(chǎn)品建立聯(lián)系，然后不斷的通過廣告宣傳植入消費(fèi)者的腦海里，讓消費(fèi)者在決策購買時(shí)優(yōu)先進(jìn)入購買列表，這樣子就算是成功了。

但是如果你要去買房、買一輛車，你會因?yàn)閺V告不斷的轟炸說，我這個房子如何如何，我這個汽車哪里哪里好，你就會不經(jīng)思索買下嗎？

大多數(shù)人的情況是不會。

對于重決策產(chǎn)品，房子、車子、空調(diào)什么的價(jià)格比較昂貴、且是長期使用的產(chǎn)品而言，定位理論就不那么有效。這時(shí)候產(chǎn)品力才是關(guān)鍵。

再來講講，有限改進(jìn)型產(chǎn)品

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品分為有限改進(jìn)型產(chǎn)品和無限改進(jìn)型產(chǎn)品。

有限改進(jìn)型產(chǎn)品的代表比如農(nóng)夫山泉，可口可樂，啤酒，洗發(fā)水….在這個類別中，產(chǎn)品本身的改進(jìn)是有限的，努力到一定地步后，改無可改，撕掉LOGO，90%以上的消費(fèi)者分不清品牌之間的區(qū)別。

而無限改進(jìn)型的產(chǎn)品代表比如汽車、飛機(jī)、電腦、手機(jī)，隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，只要技術(shù)不斷突破、理論上是可以無休止改進(jìn)下去，它本身與是否營銷沒有太大關(guān)系。

最典型的案例就是諾基亞，諾基亞當(dāng)時(shí)的市場占有率都是知道吧？品牌知名度夠高吧？產(chǎn)品力也夠好吧？但是結(jié)果如何呢？行業(yè)中的巨人瞬間就倒下去了。

因?yàn)槭謾C(jī)是屬于無限改進(jìn)型產(chǎn)品，當(dāng)手機(jī)的技術(shù)突破，喬布斯發(fā)明了iPhone之后，諾基亞由于沒有及時(shí)跟上步伐，轉(zhuǎn)型失敗，消費(fèi)者不會因?yàn)閷δ闫放频恼J(rèn)可就繼續(xù)買你的產(chǎn)品。市場就是如此的無情。

還有一個典型的例子，就是柯達(dá)。柯達(dá)當(dāng)時(shí)也是如日中天，但數(shù)碼相機(jī)一誕生，柯達(dá)也被消費(fèi)者無情的拋棄，你的知名度、品牌力再好，也不會買賬。

但無論輕決策產(chǎn)品、重決策產(chǎn)品，還是無限改進(jìn)型產(chǎn)品、有限改進(jìn)型產(chǎn)品，企業(yè)都要打造自己的品牌，從而建立競爭壁壘，打造屬于自己的護(hù)城河。

剛才我們說了，對于消費(fèi)者而言，打造品牌就是在消費(fèi)者頭腦中建立心智認(rèn)知。但問題是到底怎么打造品牌，怎么在消費(fèi)者的頭腦中建立心智認(rèn)知。

首先我們來講講第一個系統(tǒng)：視覺傳達(dá)系統(tǒng)。

現(xiàn)在我們從消費(fèi)者的視角來思考，如果是一個品牌，在消費(fèi)者中是一種什么樣的特征：

第一點(diǎn)就是認(rèn)知。我知道這個品牌名字

第二點(diǎn)是信任，同樣的兩個產(chǎn)品，我愿意買它

第三點(diǎn)是偏愛，即使他的價(jià)格更貴，我也買它。

第四點(diǎn)是粉絲，只要是這個品牌的產(chǎn)品，我想都不用想，就買它。

這四個特征就是一個品牌，對于不同消費(fèi)者購買決策的影響。

所以，根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，可以得出打造品牌的三個方面：

第一個是降低消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知成本

第二個是建立消費(fèi)者對品牌的價(jià)值定位

第三個是建立消費(fèi)者對品牌的信任

第一個，如何降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本？

我舉個例子，耐克的logo是什么？

是一個對勾，是吧，你能記得住，也能很快的轉(zhuǎn)述出來。

那么，我問你安踏的logo是什么，也許你知道，但你一下子給別人轉(zhuǎn)述不出來，是吧。

所以，耐克采用對勾的logo就是降低用戶的認(rèn)知成本。

除了logo，還有品牌名以及品牌宣傳語，都要能夠降低用戶的認(rèn)知成本。

比如說，蘋果手機(jī)，小米手機(jī)，錘子手機(jī)就要比VIVO、OPPO手機(jī)更好記，更好的轉(zhuǎn)述傳播，你之所以現(xiàn)在能夠記住VIVO、OPPO手機(jī)的名字，那是因?yàn)樗麄兺度肓司揞~的廣告費(fèi)用。

所以，一個好的品牌名可以為你節(jié)省千萬元的廣告費(fèi)用。

所以，大家注意到?jīng)]降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，方法就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面。

這是什么意思呢？比如上面所說的品牌logo，耐克的logo比較好記，那是因?yàn)槲覀儽緛碓谏钪芯湍芙?jīng)?？匆娦∶?、蘋果、錘子的品牌名，在我們的生活中也經(jīng)常地出現(xiàn)。

所以，降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，就要把“品牌名、品牌logo、品牌slogan”讓消費(fèi)者能夠容易記得住、也能轉(zhuǎn)述的方便。

這就是在品牌視覺傳達(dá)方面，要能夠讓用戶更容易的記住你，更方便的轉(zhuǎn)述你，也就讓你的品牌更好的在消費(fèi)者腦中建立。

除了在視覺傳達(dá)方面降低消費(fèi)者認(rèn)知成本，還要在消費(fèi)者頭腦之中確立品牌的定位?，F(xiàn)在我們來講講第二個系統(tǒng)：品牌定位系統(tǒng)。

品牌的定位一般從三個角度切入：

第一個是通過市場細(xì)分切入，市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的需求重新劃分一個市場。前提是需求足夠大，才能構(gòu)成一個市場。

比如說冷門書籍，在互聯(lián)網(wǎng)之前是很難構(gòu)成一個市場的，因?yàn)橐粋€地方的消費(fèi)者對冷門書籍的需求量是很少的，同時(shí)由于空間的限制，大多數(shù)門店都不會賣冷門書籍。

但互聯(lián)網(wǎng)改變了需求的構(gòu)成，消費(fèi)者的群體擴(kuò)大，一個城市的需求構(gòu)成不了市場，全國的冷門書籍，就能構(gòu)成一個市場。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不受空間的讓這些冷門需求***在一起。

市場細(xì)分，最典型的就比如寶潔的洗發(fā)水系列，就是經(jīng)典的市場細(xì)分戰(zhàn)略，采用多品牌的戰(zhàn)略，從而占據(jù)更大的市場份額。

第二個是產(chǎn)品差異化切入，比如手機(jī)行業(yè)，小米主打MIUI系統(tǒng)流暢，VIVI主打音樂，OPPO主打拍照，華為主打愛國。

第三個就是從概念認(rèn)知切入，比如同樣都是可樂，可口可樂主打的是正宗，百事可樂主打的是年輕。都是可樂，口味也差不多，在產(chǎn)品上就無法體現(xiàn)出差異化，所以他們就開始主打認(rèn)知。

再比如王老吉，王老吉最早的時(shí)候定位于藥茶，藥茶就是生病的人才喝的，這樣的定位受眾就小了，但當(dāng)王老吉把它定位于防上火的飲料的時(shí)候，就開始走向全國，銷量就開始大增。產(chǎn)品沒有變，就是換了一個概念，局面就完全不同了。

所以，打造品牌你還要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個位置，這個位置可以從市場細(xì)分、產(chǎn)品差異化、概念認(rèn)知入手，樹立品牌的市場認(rèn)知。

現(xiàn)在講講第三個系統(tǒng)：產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)

當(dāng)我們確立了品牌定位，我們就要在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)上三個方面體現(xiàn)出品牌定位，圍繞品牌定位打造品牌資產(chǎn)。

比如說小米定位于性價(jià)比，那么，它就要圍繞這個定位展開行動，比如低成本的新媒體傳播，線上開賣，繞過經(jīng)銷商，不請明星打廣告等等。

所謂品牌的建立就是要表里如一，說到做到，這樣才能夠建立真正的長久品牌，這就是在確立品牌定位之后，在產(chǎn)品服務(wù)上做到統(tǒng)一。

這里要提一下的事，如今的產(chǎn)品不僅僅是到達(dá)消費(fèi)者手中的“產(chǎn)品”實(shí)體，“服務(wù)”“體驗(yàn)”也是產(chǎn)品的一部分。

海底撈的產(chǎn)品僅僅是吃的火鍋嗎？不是的，服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分

江小白賣的僅僅是酒嗎？也不是，江小白還賣年輕人的情感體驗(yàn)

最后一個是傳播裂變系統(tǒng)，雖然是戰(zhàn)術(shù)層面的東西，但依然很重要，但這里就不多說了。

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