動漫產(chǎn)業(yè)在中國的如何發(fā)展

發(fā)布時間：2025-11-03 | 來源：互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載和整理

隨著經(jīng)濟全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動，由動畫而引發(fā)的巨大的產(chǎn)業(yè)“追星”已經(jīng)在世界各國競相展開。特別是日本已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營格局，成為日本重要的支柱產(chǎn)業(yè)。如今日本動畫產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)超過鋼鐵業(yè)。韓國在***的大力支持下，通過短短幾年的努力，也已成為亞洲動畫業(yè)界新的翻海蛟龍。

　　與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、礦業(yè)、交通通訊等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)不同，動畫業(yè)能夠成為啟動快、擴張力強、發(fā)展空間巨大的新興產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)在動力在于它能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益與社會效益，且投資回報率高。調(diào)研結(jié)果表明，動畫產(chǎn)品的投資回報率為2至50倍。正是動畫業(yè)的高回報率，才有了今天的迪斯尼那謎一般的輝煌。

　　我國的動畫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的潛在市場，挑戰(zhàn)與機遇共存，如何發(fā)展和振興中國動畫行業(yè)，成為很多有識之士談?wù)摰慕裹c。而且大凡論者必稱中國動畫曾經(jīng)的輝煌，言者必及美國的迪斯尼和日本的動漫業(yè)，二者成為了現(xiàn)今中國動畫業(yè)的鞭策與鏡鑒。

　　說起中國動畫的輝煌，我們可以從塵封的竹筒中倒出一連串的金豆子：《驕傲的將軍》、《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《哪叱鬧?！?、《三個和尚》……遍數(shù)家珍，我們可以捧出幾十個國際藝術(shù)大獎，國際動畫藝術(shù)界因此稱譽我國民族動畫片為“中國動畫學(xué)派”。但仔細想想這只是外國動畫藝術(shù)家們對中國動畫藝術(shù)家們藝術(shù)上的肯定和美譽，這其中也包含著對中國動畫藝術(shù)種類繁多的稱道——動畫片、水墨動畫片、剪紙片、拉毛動畫片、貼紙動畫片、木偶片、泥塑木偶片……我們應(yīng)有盡有。中國老一輩動畫藝術(shù)家們?yōu)槊褡鍎赢嫚幍昧藰s譽，同時也把中國動畫帶進了陽春白雪的象牙塔。塔雖玲瓏卻是有價無市；塔雖輝煌，卻難免束之高閣。上世紀(jì)80年代中期我國電視傳媒大發(fā)展，觀眾特別需要動畫片的時候，我們的動畫藝術(shù)家們創(chuàng)作的動畫片卻從生產(chǎn)車間直接飛向國際電影節(jié)，“載譽回國”后直接藏進了中影公司的資料片庫。其結(jié)果是當(dāng)國家投資越來越不能滿足客觀市場需求時，當(dāng)計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌時，我們的國產(chǎn)動畫這部高檔豪華列車卻出了軌。

　　面對出了軌的這部高檔豪華列車，如何讓其步入正軌，暨如何發(fā)展和振興中國動畫行業(yè)，眾多有識之士紛紛獻計獻策。有的說“需要國家政策的大力支持”；有的說，“動畫行業(yè)需要產(chǎn)業(yè)化”；產(chǎn)業(yè)化就需要大量的資本注入，錢由誰出？有的說，“由產(chǎn)業(yè)鏈中受益最多的行業(yè)投資生產(chǎn)”。當(dāng)前我國還處于動漫產(chǎn)業(yè)的摸索與發(fā)展階段，很多企業(yè)并未認(rèn)識到動漫產(chǎn)業(yè)的巨大商機，同時動漫產(chǎn)業(yè)投資成本過高，受益最多的企業(yè)也未必敢投，于是有人大呼“動漫行業(yè)缺錢”,中國動漫產(chǎn)業(yè)是缺錢的問題嗎？其實未必是僅僅缺錢的問題，在一個不完備的市場環(huán)境里，一個沒能形成循環(huán)鏈條的產(chǎn)業(yè)投的錢再多，都血本無歸，市場沒有回報，誰還敢再投？縱觀發(fā)達國家的動漫產(chǎn)業(yè)，他們普遍的特征是具有一個完善的、健全的、積極的產(chǎn)業(yè)鏈條。按照國際動漫產(chǎn)業(yè)的慣例，動漫產(chǎn)業(yè)一般由動畫前期市場調(diào)研和策劃、動畫片生產(chǎn)、動畫片營銷（發(fā)行）、動畫片播放、動畫片衍生產(chǎn)品營銷五個部分組成環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條，在這個鏈條中每一個環(huán)節(jié)的運作質(zhì)量都直接影響到下一個環(huán)節(jié)的成敗，是一個相互聯(lián)系，相互交叉又相互制約、相互促進的有機整體，而這其中的每個環(huán)節(jié)又牽扯眾多行業(yè)（如策劃公司、動畫制作公司、廣電業(yè)、出版業(yè)、玩具業(yè)、服裝業(yè)等20多個行業(yè)）。目前在我國動畫業(yè)中，動畫的產(chǎn)業(yè)鏈根本沒有建立起來，往往是動畫節(jié)目制作后，除了完成播放這一環(huán)節(jié)之外，其他環(huán)節(jié)則基本處于被動停滯狀態(tài)，好一點的有圖書與音像進行出版發(fā)行，而玩具和形象授權(quán)更是鳳毛麟角。動畫片光靠播出根本無法得到相應(yīng)的資金回報，必須通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)才能實現(xiàn)盈利。

　　在市場經(jīng)濟條件下，我國動畫要走出低谷，實現(xiàn)高質(zhì)量、多精品和持久穩(wěn)定的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)是惟一的出路。要想產(chǎn)業(yè)化必須建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和完全市場化的營銷模式。

　　一、建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，采用先進的市場營銷模式

　　動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件，是建立空間廣闊、配套完善的市場環(huán)境及完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，動畫產(chǎn)業(yè)存在著兩個階段，兩種不同的傳播形式的市場。一是動畫片在影視系統(tǒng)的播出市場；另一個是動畫衍生產(chǎn)品售賣的營銷市場（包括圖書、音像、玩具、鞋帽等市場）。這兩個市場是相互依存、互為動力的關(guān)系。動畫片在播出市場表現(xiàn)突出，不僅能夠通過播出費回收成本，獲取利潤，而且在影視系統(tǒng)廣泛傳播的同時也會自但是然地起到促進衍生產(chǎn)品市場銷售的作用。衍生產(chǎn)品的豐厚利潤反過來投入到動畫片的制作中，從而形成投入－產(chǎn)出－收益－再投入的良性循環(huán)，有效地提高了動畫片的數(shù)量和質(zhì)量，而數(shù)量和質(zhì)量又是保證動畫片在播出平臺取得成功的關(guān)鍵因素，這樣就形成了動畫產(chǎn)業(yè)鏈進行良性循環(huán)的健康互動關(guān)系。而目前中國的動漫產(chǎn)業(yè)還處在一個缺環(huán)斷鏈、尚未完全市場化的怪圈里。

　　我們說的“缺環(huán)”是指中國動畫業(yè)目前缺少前期市場調(diào)研及動畫片營銷這兩個環(huán)節(jié)，這是個能夠?qū)赢嬛谱髋c播出平臺和衍生產(chǎn)品市場聯(lián)系起來的中間環(huán)節(jié)?！皵噫湣笔侵府a(chǎn)業(yè)鏈中涉及的各個行業(yè)之間，缺乏合作基礎(chǔ)，他們主要還是受計劃經(jīng)濟時代殘留的條塊分割思想的影響，致使產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)根本沒有將彼此視作一個整體，往往各打各的算盤，缺乏內(nèi)部交流和合作的愿望。表現(xiàn)在：制片單位等播出機構(gòu)給了錢訂了合同才生產(chǎn)制作，電視臺則是迫于政策的壓力才播出國產(chǎn)動畫片，他們關(guān)注的是收視率以及能否給臺里帶來廣告效益，至于動畫片衍生產(chǎn)品市場的開發(fā)以及制作單位的利益，則與電視臺無關(guān)；由于前面環(huán)節(jié)不暢通，衍生產(chǎn)品開發(fā)無利可圖，企業(yè)自然失去了投資的積極性，而由于動畫衍生產(chǎn)品市場難以創(chuàng)造出利潤，當(dāng)然也就沒有人愿意為動畫片投資了，這必然要造成動畫片的數(shù)量和質(zhì)量低。為提高電視臺的積極性，除了動畫制片努力提高動畫片的質(zhì)量為電視臺贏得良好的收視率，還可以考慮通過分割給電視臺一定的版權(quán)，使之參與到動畫產(chǎn)業(yè)鏈中，并能夠在獲利最大環(huán)節(jié)——動畫衍生產(chǎn)品市場有利可圖。

　　外界一直驚嘆于迪斯尼的制作技術(shù)與創(chuàng)意能力，認(rèn)為充裕的資金是支配他們成功進行產(chǎn)業(yè)化、市場化運作的前提條件。其實這些震撼世界的動畫大片，偏偏都是在中國、印度等發(fā)展中國家加工生產(chǎn)的。他們的成功來源于他們周密細致的市場化運作機制，從題材選擇、劇情安排、角色道具設(shè)定、動畫制作、特效處理、后期合成，再到節(jié)目發(fā)行、品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都做了不同時期、不同階段的商業(yè)計劃目標(biāo)、方向和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，包括資金規(guī)劃、人才規(guī)劃、制作計劃、發(fā)行計劃、渠道建設(shè)規(guī)劃等。

　　相比之下，國內(nèi)的動畫制作企業(yè)很多都是有制作部，沒有市場部；有故事大綱，沒有公司簡介；有動畫片制作方案，沒有商業(yè)計劃書；有制作資金計劃，沒有市場運作資金安排；公司組織結(jié)構(gòu)圖流于形式。成立之初公司投資人既當(dāng)創(chuàng)作者又是經(jīng)營者，公司“一把手”要么是投資人、要么是創(chuàng)作總監(jiān)兼任，制作與市場“眉毛胡子一把抓”，結(jié)果往往是，預(yù)期的目標(biāo)大打折扣，甚至“竹籃打水一場空”。

　　可以說，在中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，最大的遺憾就是缺乏市場意識以及支配動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)市場化的運作機制。企業(yè)管理思維和經(jīng)營行為“重制作輕市場”，導(dǎo)致“市場先行”成了一句空話。

　　中國的動漫市場，不缺故事，不缺形象，更不缺原創(chuàng)動畫片；缺的是好的創(chuàng)意策劃，缺的是具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的核心管理團隊和創(chuàng)作團隊；缺的是經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查分析后制定的系統(tǒng)的制片計劃、發(fā)行計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、資金人才規(guī)劃等。只有項目沒有具體的市場規(guī)劃或計劃支撐的一套龐大的商業(yè)系統(tǒng)，投資機構(gòu)當(dāng)然不會輕易出錢投資。缺乏產(chǎn)業(yè)化運作的系統(tǒng)理念，缺乏延伸產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的成熟環(huán)境和專業(yè)隊伍。眾多原創(chuàng)卡通企業(yè)無法獲得來自產(chǎn)業(yè)市場的資金回報，國產(chǎn)卡通一直難以形成產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的良性循環(huán)

　　二、打通動畫業(yè)與漫畫出版業(yè)的行業(yè)壁壘

　　動畫產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的回報區(qū)別很大，一般性的產(chǎn)品只能銷售一次，而動畫產(chǎn)品則可以立體交叉，循環(huán)反復(fù)地銷售，得到多次、多地域、主產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的綜合性永久回報。著名動畫片《米老鼠和唐老鴨》在獲得長達80年豐厚回報的今天，依然經(jīng)久不衰。其衍生產(chǎn)品發(fā)展是不容置疑的。動畫制作是一項投資較大的商業(yè)活動，一旦作品投放市場后得不到觀眾的認(rèn)可，造成的損失是巨大的。而漫畫可在動畫制作之前預(yù)測其是否成敗的可能。漫畫雜志和圖書是成本較低的媒體投資，只有動畫片的1/200到1/300，因此我們創(chuàng)作劇本，可以通過漫畫的形式傳播出去，進行市場測驗，鑒定故事情節(jié)、人物設(shè)定及選項是否符合定位讀者的審美情趣和消費趨向，是否具有生命力和震撼力。不過可惜的是在我國的動畫制作與漫畫創(chuàng)作之間，至今還極少出現(xiàn)交叉情況。產(chǎn)生這種情況主要有兩個原因：一是中國動畫和漫畫的發(fā)行分屬兩大媒體——電視臺和出版社，而這兩大媒體又分屬不同的上級主管部門——國家新聞出版總署和國家廣電總局，各有各的行業(yè)規(guī)則，版權(quán)利益難以分配。二是我國的漫畫市場極不成熟，首先是沒有成熟的讀者群，其次是沒有成熟的市場。據(jù)統(tǒng)計目前在日本、韓國成功的動畫片大約70％來源于漫畫，這就是說成功的動畫片在拍攝之前，其形象和故事大都已經(jīng)擁有了廣泛的知名度和眾多的熱愛者，如《機器貓》、《鐵臂阿童木》等等。

　　三、打造以“播出平臺”為核心的產(chǎn)業(yè)鏈

　　很多人認(rèn)為，動畫片是依靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)來回收成本和盈利的，而動畫片的播出僅僅是衍生產(chǎn)品的廣告而已。事實上這種看法是極為片面的。從日本、美國和歐洲成熟動畫市場來看，絕大多數(shù)動畫片制作還是為了在電視臺播出，以賺取播出費為目的，但在國內(nèi)電視臺的動畫片的播出費用是非常低的，10～1000元/分鐘，平均在50元/分鐘，電視臺處于強勢的“壟斷地位”，似有店大欺客之嫌，一面是1萬至1.5萬元人民幣/分鐘的制作成本，一面是50元/分鐘的播出費用，實在是太懸殊，難道電視臺真是“店大欺客”嗎？糾其原因有兩點：

　　首先中國播出市場受到從國外引進動畫片的沖擊。近十幾年來美國、日本等國的動畫片大多由我國玩具商、廣告商引進，這些引進的動畫片大部分是美國、日本上世紀(jì)60～70年代的產(chǎn)品，早已經(jīng)回收成本并賺取了巨大經(jīng)濟效益，它們在電視臺播出基本是免費的，目的在于敲開中國電視臺和衍生產(chǎn)品市場的大門。但是正是這些“免費的午餐”，不但造成了我國動畫播出市場的極大混亂，而且也成為國產(chǎn)動畫片播出費長期處于不合理現(xiàn)狀的重要原因。

　　其次是由我國電視臺的運營機制決定的。雖然電視臺屬于國有資源，但在經(jīng)濟上都是自負盈虧，廣告收入幾乎是各級電視臺惟一的經(jīng)濟淶源，而廣告收入的多少又取決于電視臺節(jié)目的收視率。一般來說黃金時段（晚7:00～10:00）播出的節(jié)目收視率高。收視率高的節(jié)目中插播的廣告，其收費也就高。電視臺為了適應(yīng)孩子們的作息時間，動畫片一般都放在下午4：00～6：30播出，收看的人群也只是沒有主動消費能力的兒童，自然難以招來商家出高價播出廣告，從而致使電視臺利益受損。如果不得于政策的壓力，電視臺根本不愿意播放國產(chǎn)動畫片！所以更不肯出高價購買動畫片了。

　　如何改變這樣的現(xiàn)實呢？首先電視臺應(yīng)該重新審視自身的定位，在發(fā)展擴大傳統(tǒng)盈利模式（以廣告收費為主）的同時積極開拓新的經(jīng)濟增長點。其次是互動短信，付費電視、電視劇等產(chǎn)業(yè)，但這些產(chǎn)業(yè)遠遠不及動畫產(chǎn)業(yè)的瞬間爆發(fā)所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益與社會效益，如果能搭上動畫產(chǎn)業(yè)這列快車，必會大大增加電視臺的創(chuàng)收空間，對電視臺來講也應(yīng)該是一個非常難得的契機。

　　電視媒體應(yīng)實現(xiàn)與動畫產(chǎn)業(yè)的互通，由單純的播出媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)龐大動畫產(chǎn)業(yè)群的排頭兵，成為動畫產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)的核心，而把收益的重點從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)移到通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更大的收益。從動畫版權(quán)和產(chǎn)業(yè)開發(fā)這兩大塊上，電視臺獲取的巨大收益就將是單純廣告收益所難以相比的。動畫產(chǎn)業(yè)成長的速度十分驚人，一般產(chǎn)業(yè)要獲得100億元的銷售非常困難，而且周期很長，但動畫產(chǎn)業(yè)卻具有很強的爆發(fā)性收益。日本三大卡通偶像之一的“皮卡丘”，其衍生產(chǎn)品在國內(nèi)外共有112家公司制造銷售，短短4年，利潤就超過7000億日元。另外還可以根據(jù)綜合性頻道和專業(yè)性動畫頻道收看人群的不同，生產(chǎn)出或購買適合不同人群收看的動畫片，也就是生產(chǎn)分級動畫。

　　美國迪斯尼公司早就為我們樹立了榜樣。1983年公司在美國開通了第一迪斯尼頻道，開始了由媒體帶動制作的轉(zhuǎn)型，截至2003年迪斯尼在63個國家擁有110個頻道。通過這些頻道的播出，迪斯尼動畫片流布全世界，緊跟其后的便是滾滾而來的迪斯尼產(chǎn)品。

　　迪斯尼公司的經(jīng)驗告訴我們，電視媒體不應(yīng)該只是旁觀者和被動播出平臺，而應(yīng)該積極參與到產(chǎn)業(yè)運營中來，自覺地將電視臺播出所能夠產(chǎn)生的影響最大化，以便電視臺媒體將跟隨整個動畫產(chǎn)業(yè)的繁榮而獲得更大的效益。畢竟廣告費收入已不能滿足電視媒體的利潤增長速度，電視臺需要更多的經(jīng)濟增長點。